Kategória: Info from PowerPlay Studio 10.10.2019

UA SOCIETY SUMMIT 2019

Ani tento rok sme nechýbali na UA Society Summit 2019 v Londýne, konferencii zameranej na performance marketing a “user acquisition” (ďalej len UA). V nasledujúcom texte vám prinášame zhrnutie prednášok a najvýznamnejších zistení.

 

HLAVNÉ ZISTENIA

  • Potreba využívať UA a “kupovať” používateľov neustále narastá v každom žánri - organika je z roka na rok nižšia;
  • Midcore a Hardcore katégoria zaznamenáva pokles platičov v hrách;
  • Midcore z priemerného 4% paying users v Q1 2019 klesol na ~2.5% v Q3 2019;
  • pokles platičov sa prejavuje hlavne na iOS;
  • % platičov je už takmer rovnaké na oboch platformách (android 4.9% a iOS 5.2%);
  • možná príčina je okrem iného aj vydanie dostupnejších iPhone zariadení (už nie sú len high end);
  • IAA je stále na vzostupe, jej využitie sa uplatňuje už v každom žánry;
  • Midcore hry majú v priemere 35% revenue z IAA;
  • Theme testing a testovanie samotnej hry prostredníctvom fake app storov je veľmi výhodné, ponúka nám to náhľad o akú hru je záujem ešte pred jej vývojom;
  • pre zvýšenie KPI sú potrebné veľké zmeny - nie iba detaily;
  • treba rýchlo prototypovať na viacerých frontoch, ukončiť menej úspešné projekty a rozvíjať ten najperspektívnejší;
  • používaním viacerých ad networkov vzniká pravdepodobnosť targetovania rovnakých hráčov rôznymi ad networkami (overlap);
  • v prípade scalovania sú ďalším logickým krokom práve ad networky (rôzne druhy: Rewarded Video, Native, DSP, Direct..);
  • v prípade scalovania UA do ďalších ad networkov si treba dať pozor na fraud;
  • Programmatic, RTB a ML je budúcnosť performance marketingu;
  • existujú metódy ako identifikovať a atribuovať používateľov aj z IAA, avšak momentálne je to pre nás príliš komplikované riešenie (hoci je možnosť využiť aj tretie strany, ako napríklad firmu Soomla, no v takom prípade môžu nastať ďalšie problémy);
  • Header bidding/RTB bidding riešenie pri IAA sa javí ako perspektívne, ale treba ešte počkať (Ako štúdio čakáme na AdMob Ope Bidding riešenie, ktoré bude rovnako používať RTB bez potreby implementácie SDK tretích strán).

 

THE TOP FIVE TRENDS SHAPING MOBILE GAMING IN 2019

Prednášajúci: Paul Wright, Appsflyer

 

Na tejto prednáške sme sa dozvedeli o 5 trendoch, ktoré hýbu odvetvím mobilných hier, konkrétne:

  1. Hyper Casual je oblasť hier so silnou konkurenciou.
  2. Midcore a Hardcore hry majú monetizačné problémy.
  3. In app advertising (ďalej len IAA) je na vzostupe.
  4. Retargeting zatiaľ nie je veľmi využívaný.
  5. Fraud je na vzostupe (podvodné inštalácie).



Podľa najnovších zistení appsflyeru skúmaných na vzorke 20K aplikácií, 20B inštalácií, 150M eventov, 2B DAU, growth aj revenue mobile gamingu stále rastie. Medziročný rast (ďalej len YOY) medzi rokmi 2018-2019 je až 10,1%. Najväčší podiel na tom majú Čína, Japonsko a USA.

Čo sa týka priemerného DAU, prvenstvo majú hypercasual hry s okolo 400 000 DAU, čo je až o 76% viac, než priemerné DAU v poradí druhej kategórie - midcore hier, ktoré majú v priemere iba okolo 230 000. Ak by sme brali údaje len z top 10% aplikácií v rámci kategórie, tento rozdiel by bol  ešte dramatickejší. Top 10% midcore hier dosahuje priemerné DAU 9 000 000, zatiaľ čo DAU top 10% hypercasual hier je cez 20 000 000.

Markantný rozdiel možeme vidieť aj v pomere organiky k plateným používateľom. Organika však z roka na rok klesá v rámci každého žánru (v priemere len 37% tvorí organika), a preto narastá potreba UA a neustáleho nákupu hráčov.

Trendom v tomto kvartáli roka 2019 je, zdá sa, aj pokles platičov, ktorý postihol najviac Midcore a Hardcore hry (Midcore klesol z priemerých 4% platičov v prvom kvartáli 2018 na približne 2,5% v treťom kvartáli). K poklesu platieb však dochádza takmer v každom odvetví a môžeme vidieť, že po spriemerovaní jednotlivých žánrov je herné odvetvie stále pomerne stabilné.

Pokles platičov sa prejavuje predovšetkým na iOS. Tento pokles je najvýraznejší najmä v top 10% hier. Platiči v týchto hrách na iOS platforme klesli z pôvodných 9,4% v prvom kvartáli roku 2019 na 6,4% v treťom kvartáli. V súčasnosti je tak pomer platičov na oboch platformách takmer vyrovnaný (Android- 4,9% platičov, iOS- 5,2% platičov). Možnou príčinou tohto javu je vydanie dostupnejších iPhone zariadení.

Ďalším z trendov tohto roku je pokračujúci rast IAA. Využíva sa už v každom žánri, naviac v hypercasual, a aj keď sa snažia o hybridné hry s IAP (in app purchases), ich príjem z reklamy tvorí stále viac ako 85%. Revenue z IAA tvorí napríklad v prípade midcore hier 35%. Zaznamenaný je veľký rast YOY- pre midcore hry +32%, pre harcore +35% a pre Social Casino +57%.

Retargeting je v hernom odvetví stále iba málo využívaný. Využíva ho iba 11% aplikácii. Najväčšie uplatnenie si našiel v oblasti shoppingu- až 53% aplikácii tohto typu ho aktívne využíva.

Zlou správou pre aplikácie je rastúci trend podvodných inštalácií (fraud). V hernom priemysle je ich však najmenej, pretože robí dobrú prácu v ich identifikovaní a odstránení. Riziko hrozí hlavne pri spolupráci s pofidérnymi ad networkami, kedy treba riešiť aj nejakú formu ochrany pred takýmito podvodmi (napríklad Protect 360 od Appsflyeru).

 

SOFT LAUNCHES & HARD DATA 

Prednášajúci: Fred Easey, Space Ape Games

 

Na ďalšej prednáške nám Fred Easey zo Space Ape Games porozprával o ich stratégii pri vývoji hier, hlavne s dôrazom na softlaunchovanie. Svoj pôvodne veľký tím, rozdelili na viacero menších, za účelom častejšieho vydávania prototypov hier a častejšieho softlaunchovania. Výhodou bolo, že hneď získali dáta o tom či daná hrá má alebo nemá potenciál, a tak nemusia strácať čas na neperspektívnom projekte.

Problémom pri identifikovaní potenciálu hry môže byť uvedomenie si významu jednotlivých dát. Veľa ľudí dúfa v čo najnižšie “cost per install” (ďalej len CPI), no je nutné si uvedomiť, že cena nie je všetko - nižšie CPI nezaručuje vyššie revenue, a práve to je to, na čo by sa mali hry sústrediť. Dôležitejšie než cena hráča je hodnota DAU, ktorá následne pomáha zvýšeniu organiky.

 

Budúcu hru je potrebné otestovať čo najdôkladnejšie. Nezabúdať pritom ani na grafiku. Zaujímavým zistením z testovaní Space Ape Games bolo zistenie, že low poly grafika dosiahla viac ako dvojnásobné CPI.

Samozrejme grafiku treba otestovať, no ešte pred tým je nutné zistiť, či vôbec celý váš nápad a concept novej hry bude niekoho zaujímať. Takéto niečo je možné urobiť prostredníctvom tzv. “Fake app store”, ktoré vám poskytnú náhľad o akú hru je záujem ešte pred jej vývojom.  

Aby malo softlaunchovanie skutočný význam, je nutné ďalší vývoj hry prispôsobiť ich zisteniam. Napríklad, ak zistíme, že potrebujeme zvýšiť náš tzv. “key performance indicator” (ďalej len KPI), je potrebné v hre vykonať naozaj veľké zmeny a nie iba detaily. Napríklad, ak chceme našu D1 retenciu zvýšiť z 20% na 50%, nie je možné to dosiahnuť kozmetickými úpravami a treba hru naozaj od základov “prekopať”. Inak povedané auto z koňa nespravíte. 

 

Práve preto sa oplatí začať testovať viacej prototypov, neperspektívne “zabiť” a pokračovať v lukratívnejších projektoch. Na obrázku nižšie môžeme vidieť ako o UA premýšľajú v Space Ape Games. Snažili sa konkrétne zistiť, koľko inštalácii potrebujú získať pre 1M DAU.

Čo je dôležité si všímať:

  1. Externí testeri nevedia prestať hrať našu hru. To znamená, že ju hrajú aj nad rámec plateného testovacieho času. To je jasným príkladom toho, že hra má potenciál zaujať. 
  2. Vývojári nehrajú svoju vlastnú hru. Bohužiaľ je to niekedy tak a hra si nevie nájsť hráčov ani v rámci firmy, ktorá ju vyvíja. To jednoznačne znamená, že s hrou niečo nie je v poriadku a nie je dostatočne zaujímavá.

 

RETARGETING UNTANGLED

Prednášajúci: Nadav Shalit, Playtika

 

Hoci sme sa na jednej z predchádzajúcich prednášok dopočuli, že retargeting v hernom priemysle zatiaľ nie je veľmi využívaný, predsa len ho niektoré spoločnosti používajú. Spoločnosť Playtika ho využíva veľmi často, dokonca majú vlastné oddelenie vyhradené na tento typ marketingu. Majú tu dokonca zapnutý tzv. “Always on retargeting”, čo znamená, že takmer všetci hráči sú skoro neustále retargetovaní. Niet divu, retargeting môže byť veľmi užitočný.

 

Prínosy retargetingu:

  • Zvýšuje “life time value” (ďalej len LTV);
  • komunikuje nových features a updatov v hre;
  • redukuje pokles hráčov.

Pri retargetovaní hráčov môžeme naraziť na viacero problémov. Napríklad identifikovať, do ktorej kampane takto retargetnutý hráč patrí, nájdete správne motivačného faktoru pre hráča na to, aby sa vrátil do hry- dať mu napríklad nejaký bonus. To však môže mať dopad na ekonomiku hry a tak ďalej.

Retargeting v tejto firme preto funguje ako neustály kolobeh segmentácie hráčov, v ktorom prebieha zistenie retencie hráčov a ich správanie v hre. Následne je 90% hráčov znovu retargetnutých a zvyšných 10% bez retargetingu slúži ako kontrolná skupina. Jeho druhou súčasťou je odmena- vytvorenie odmeny pre hráčov, ktorá pre nich bude dostatočne motivujúca a zároveň nebude mať negatívny dopad na ekonomiku hry. Treťou časťou je meranie funkčnosti a prínosu retargetingu.

 

GAME OF PHONES

Prednášajúca: Saikala Sultanova, Ubisoft

 

Vedúca oddelenia mobile marketingu z Ubisoftu nás oboznámila s ich metódami cielenia kampaní na základe výkonu mobilného zariadenia. Sami totiž skúmali, či má používané zariadenie vplyv na inštaláciu a následnú platbu v hre. Výsledky ich zistení si však neželajú zverejňovať skôr ako vydajú oficiálny článok k tejto téme, takže ak vás táto téma zaujíma, počkajte si naň, určite bude stáť za to!

 

PLAYABLE ADS AT SCALE

Prednášajúci: Juliane Besler, Kolibri Games

 

Juliane Besler z Kolibri Games nám odporúča pri používaní playable ads začať jednoduchým prototypom. Stačí ak obsahuje tutorial a prvé minúty gameplay-u. Mechanika je dôležitejšia než grafika. Odporúča skúšať aj verzie, ktoré nesúvisia s gameplayom. Playable ads si nemusíme robiť sami, môžeme tieto služby outsourcovať. Má to viaceré výhody- externé firmy majú k dispozícii rôzne nástroje na ich výrobu, majú pochopiteľne viac skúseností a platba za produkt je jednorázová na rozdiel od prípadu, keď to vyrába niekto zo zamestnancov firmy.

 

BREAKING THE DUOPOLY

Prednášajúci: Misha Syrotiuk, Huuuge Games

 

Najužitočnejšie informácie, ktoré sme si z tejto prednášky odniesli my, sú kľúčové rady pre výber ad networku, konrétne:

  • Je nutné si preveriť ako odkiaľ posielajú do aplikácie traffic;
  • preveriť si ich transparentnosť vo všetkom;
  • získať referencie;
  • skúsiť testovaciu kampaň pre overenie kvality;
  • overiť si či nám poskytujú ochranu pred fraud.

 

Dozvedeli sme sa však aj o tom ako rozdeľujú celkový UA budget a to:

  • 29% Social (FB, Twitter, Snapchat);
  • 31% Ad Networks(Liftoff, Vungle, Tapjoy,...);
  • 40% Search (Google, Apple).

 

Samozrejme tieto čísla sa odlišujú na základe platformy. V prípade Androidu najväčšiu časť budgetu míňajú na Search- Google Ads (49%), hlavne kvôli prepojeniu Google a Android. V prípade iOS tvoria najväčšiu časť Ad Networky (39%) a Apple Search naopak najmenej (27%). Pri Ad Networkoch Huuuge najviac spenduje na DSP (52%) a na SDK-rewarded video (22%).

Pri používaní ad networkoch sú aj ďalšie veci, na ktoré si treba dať pozor. Konkrétne ak používame viacero ad networkov hrozí, že budeme cieliť na tých istých hráčov viacerými ad networkami. Preto je dôležité venovať pozornosť ich prekrývaniu. Najviac sa prekrývajú (overlap) Chartboost, Unity Ads a Ironsource.

 

PROGRAMMATIC UA INSIDE-OUT

Prednášajúci: Alex Noirot-Cosson, Social Point

 

Prednáška bola zameraná na nový trend, nástroj Programmatic, ktorý je náročnejším nástrojom na UA. má však viacero výhod:

  • Transparentnosť;
  • vyššie marže;
  • obmedzený fraud;
  • automatizácia.

Dôležité pri využívaní tohto nástroja je publikum- to si môžeme vybudovať alebo kúpiť, a potom ho pravidelne “kŕmiť dátami. Potenciálnou nevýhodou je dlhší čas na dosiahnutie pozitívneho ROAS (program sa dlhšie “učí”). Tento nástroj sa zdá byť budúcnosťou pre performance marketing, hoci sa musí ešte trochu zjednodušiť aby bol využívaný vo väčšej miere.

 

DIY AD REVENUE ATTRIBUTION METHODS

Prednášajúci: Justine Boivin, Futureplay

 

Justin Bovin z Fututereplay nám na tejto prednáške predstavil viacero metód a nástroj meraní, ktoré sa dajú využiť. Za spomenutie určite stojí nástroj na sledovanie ad revenue (na zistenie toho, ktorý používateľ prispel akou sumou), ktorý si vytvorili oni sami. Dozvedeli sme sa, že existujú rôzne metódy ako identifikovať a atribuovať aj používateľov z IAA, no táto metóda je pre nás zatiaľ veľmi komplikovaná a využiť na to tretie strany so sebou vždy prináša riziká.

 

MOBILE HEADER BIDDING LOVOO WAY

Prednášajúci: Inga Teiserskyte, Lovoo

 

Na tejto prednáške sme sa oboznámili s technikou Header bidding a výhodami jej využívania, najmä:

  • Integrácia bez SDK;
  • dopyt po baneroch;
  • kompetencia pri tvorbe bannerov;
  • priama ponuka.

 

BRANDING ADS FOR MONETISATION

Prednášajúci: Stefan Hock, About You

 

Posledná prednáška bola trochu mimo nášho poľa pôsobenia, keďže išlo o ecommerce biznis, pre zaujímavosť sme však aj tak spísali krátke zhrnutie z ich prezentácie, doplnené o naše vlastné sledovanie ich kampane v našej vlasti- teda na Slovensku:

  • Kampaň na Slovensku bola masívna (milionové rozpočty);
  • určite nebola zisková, to nebol ich cieľ;
  • KPI bol brand awareness, nie zisk;
  • postupom času uvoľňujú a prechádzajú na performance;
  • negatívne povedomie o značke si nemerali (očakávali, že tam bude aj negativita);
  • dôležité pri ecommerce je vytvorenie povedomia o značke hneď na začiatku, na čo majú investorov a môžu si to dovoliť;
  • všetko si robili In house z Berlína (takto to robia všade);
  • hlavný cieľ AY je LEN kontinentalna EU (vychodna EU, naposledy launchovali Rumunsko rovnakym sposobm ako slovenský trh);
  • návratnosť je v horizonte niekoľkých rokov;
  • tento rok bol ziskový po prvýkrát v Nemecku, kde fungujú od roku 2015.

 

Model About You je postavený na využívaní appky a webu, kde príjmy plynú z bannerov, sponzorovaných produktov a nakoniec zo samotného predaja. Cieľom je, aby používatelia používali aplikáciu. Tá funguje v podstate ako platforma podobná Instagramu (pridali do nej influencerov, ktorí sú platení za pridávanie contentu).

Predstavili nám fungovanie media house modelu na príklade case study o Adidase. AY zastrešili všetko od tvorby konceptu až po jeho finalizáciu. AY funguje zároveň aj ako reklamná agentúra pre klientov, ktorým poskytujú všetky reklamné služby od analýzy a vytvorenia ponuky cez vytváranie marketingových materiálov až po publikáciu a vytvorenie reportu a zhodnotenie KPI. 

GameCamp 10/2019

07.11.2019

They wrote about us: Challenge accepted: how an indie game studio doubled its monthly revenue with machine learning

22.10.2019

Podcast: Z lekára na CEO herného štúdia

17.10.2019